当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 家具广告 何必自戕？ 作者：黎汉军 时间：2009-6-11 字体：[大] [中] [小]

    最近在央视上一套上看到中至信家具的一则广告，本来最开始是没怎么在意的，只是后来听到其中有一句“欧美家具典范 成功人士的选择”，才特地留意多看了几遍，觉得其大有“王婆卖瓜”之嫌和“自戕”的危险。虽然企业花钱做广告是自己的自由，外人不宜多加评论，但“我（说话）的自由以不妨害他人的自由为前提”，因而忍不住还是要说两句。
    不难可以看出，这则广告的目的是力求通过向外界传达这样两条信息来塑造中至信家具品牌的高端形象：一是产品的市场定位是高档欧美风格家具，二是产品的目标人群是成功人士。可以说，广告要传达的信息很清晰、
很明确、很简洁！但同时也犯了个毛病，就是广告表现手法过于直接，最终使得整条广告就像是在“王婆卖瓜”，虽然“做买卖还得像王婆卖瓜，当夸则夸”，但——试想一下，当您听到一个家具企业的老总在喊“卖家具啦，卖家具啦，欧美家具典范，成功人士的选择”的时候，您心中会有什么感觉呢？
    您要么可能是根本没感觉，要么可能就是会在心中产生一连串疑问：为什么中至信只是成功人士的选择，难道没有成功的人士就不能选择中至信家具了吗？为什么只有欧美家具才是成功人士的选择，难道中国古典风格家具就不能成为成功人士的选择？什么样的人士才是成功人士？这个品牌的家具品质会好到哪里去呢？……企业做广告当然要“自夸”自身产品、品牌的好！但如果当企业直接在广告中“说出”这些的话，相信其广告也是不会取得什么好的效果的！
    这首先是因为，企业没有权力向消费者“发号施令”要求他们主动接受和解读企业的广告信息；其次是由于人的避重就轻天性，很多时候，消费者都会懒得花精力去理会企业传播的广告信息。而且，当企业直接用嘴巴“说出”某个广告信息的时候，往往还会产生刺激过强效应，相应的广告信息就会超越消费者的感觉阈限，最终会使得消费者不能感知到企业广告信息的存在，从而也就根本无法谈及广告传播效果。可见，对于企业来说，做广告的时候表现过于直接不好，还是要讲究点艺术性。
    那对于中至信家具来说，如何才能将自身的广告做得更具艺术性和表现力，从而更好凸显自身的高端品牌形象定位呢？通常，企业的品牌传播活动是通过向消费者传达使用产品时的某种心理优越感来构建企业产品的品质优势，从而凭借这种“优势”来赢得消费者的认同和垂青。因而对于中至信家具来说，首先就应该在自身的广告表现中建立这种心理优越感。而我们知道，感觉的东西往往是需要用心去体会和领悟的，如果用嘴巴直接说出来那么这种“情调”就会完全消逝！这也就是我们通常所说的“此时无声胜有声”。所以，此时我们还应该行“不言之教”！如何才能做到这一点呢？那就是通过“虚拟”的品牌消费情境来展现这一切。例如，某品牌电梯，就成功通过一组乘电梯上上下下的情境画面建立起了消费者使用时的心里优越感（原来乘电梯也可以是一种享受），进而在不知不觉中也表现出了产品的品质优势。
    回头再来看看这则广告中所说的“成功人士的选择”的问题。对于企业来说，在自身的市场营销传播活动过程中，往往会在确定了产品定位后定义自身产品的目标对象。在本案当中，不难可以看出，中至信家具将自身的目标对象定义为“成功人士”，目的无疑是想锁定一批非常具有购买力的消费者。但对于消费者来说，如果在心中并没有什么购买欲望，他一般会也不会对企业的广告做出反应。所以，对于中至信家具来说，一味在自身的电视广告中强调目标对象的购买力没用，而更应该去激发消费者的购买欲望。另外，关于什么是成功人士的选择？显然，很多看到广告的受众可能也会对其进行解读（由于央视是一个普通大众传播平台，相应来说其众多的目标受众群很多还算不上是社会主流价值所认同和中至信家具所认定的那种“成功人士”），因而不经意就会在脑海中就会下这样一个定义：我不是成功人士，我不是中至信家具的目标对象！因而自然也就不会去关注中至信家具的广告和产品。可见，对于中至信家具来说，在广告当中极力宣传“成功人士的选择”是一种非常危险的行为，它很有可能会造成企业潜在客户的丢失，从而使企业广告费“打水漂”。
    对于家具企业来说，投放广告很多时候是为了提升市场信心，从而稳住经销商！但如果不从长远的角度思考相应的传播策略和进行科学的广告策划的话，盲目地进行广告投放和传播，最终就只能使自身的广告毫无表现力，结果就会像“王婆卖瓜，自卖自夸”，难以打动消费者的芳心和拉动产品的销售，这样即使是留住了今天的经销商，也难以留住明天的经销商！因为经销商终将也会明白，消费者才是他的利润之源和生存基础！正所谓“企者不立，跨者不行。自见者不明，自是者不彰。自伐者无功，自矜者不长。”因而对于家具企业来说，那种“王婆卖瓜”式的“自夸”广告行为将无异于是自戕！


黎汉军，作者为广告从业人士，“准购买顾客”营销模式探索者，欢迎前来交流探讨，联系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手机：13556670402。